Groupement Interprofessionnel de Fabricants pour l'Étude de la Commercialisation
Comment orchestrer l'inévitable rapprochement entre le pôle commercial et les services marketing pour la vente B2B ?
La transition digitale pousse les entreprises à réviser leurs techniques de vente en B2B. Les clients se révèlent toujours plus autonomes dans leurs recherches. Le commercial entre en jeu plus tardivement à l'issue d’un long tunnel de conversion mis en place par les services marketing. Pour l'entreprise, le rapprochement entre les deux pôles est inévitable.
Les actions menées par le marketing contribuent à alimenter la base de travail de l’équipe commerciale. Les commerciaux reprennent avec bagou, le discours amorcé par la communication marketing. Les deux services se complètent, et pourtant, ils ne cessent de nourrir une incompréhension mutuelle qui plombe leur relation. Revenons sur les stéréotypes régulièrement entretenus par les deux pôles adverses.
Les services marketing peuvent avoir l’impression que le discours commercial ne respecte pas le cadre de communication préétabli, qu’il induit le client en erreur et conduit inexorablement à son insatisfaction… Les leads, si difficilement acquis, leur paraissent traités avec trop de légèreté.
L’autre son de cloche, côté commercial, laisse entendre que le service marketing brasse du vent. La pertinence de ses opérations n’est pas toujours bien saisie. Finalement, ce sont les commerciaux qui déclenchent la vente, et ce, malgré la piètre qualité des leads fournis par le pôle marketing.
Pour réconcilier ces deux pôles, il faut mettre en place les conditions d’une communication efficace. Le marketing a besoin du commercial pour finaliser les processus de vente. Les commerciaux, eux, gagnent un temps précieux grâce aux leads générés par les actions marketing. Les deux services peuvent décider de s’ignorer et de cloisonner leurs actions, ou de s’ouvrir à l’autre pour trouver des axes d'amélioration.
Essentiellement, parce que le pôle marketing et le service commercial partagent une même cible. Le besoin de convergence des deux pôles dans l'entreprise est parfois désigné sous la forme de l'anglicisme « Smarketing » qui rapproche le service des ventes « Sales » et celui du marketing.
Pour que le prospect B2B ne soit pas perdu entre deux discours, les services marketing et commerciaux doivent accorder leurs violons. Certaines stratégies comme l’Account Based Marketing (ABM) demandent une collaboration étroite entre les pôles marketing et commercial. L’ABM cible des comptes très spécifiques. Son but n'est pas d’amasser du lead pour un taux de conversion minime, mais d'attirer des comptes à fort potentiel et de tout mettre en œuvre pour transformer le prospect en client.
La cible est restreinte, mais les enjeux sont colossaux. La mission vise un taux de conversion maximal sur de très gros comptes. Cela suppose un investissement important et personnalisé. Les moyens déployés pour un prospect ne pourront pas être réaffectés en cas d'échec. On parle par exemple d’objets de communication uniques adressés à la personne ou à l’entreprise. Quand le commercial prend le relai, il doit être au courant de ce qui a été fait, prospect par prospect. Il peut alors plus facilement créer du lien et aller au bout de sa mission.
Pour ce type de démarche, impossible de travailler chacun de son côté. Le commercial doit participer pleinement à l'élaboration de la stratégie marketing et notamment valider les discours et les arguments.
Pour encourager la communication entre le service marketing et le pôle commercial, il faut mettre en place et ajuster quelques outils.
Le CRM (Customer Relationship Management) constitue une plateforme commune regroupant des données indispensables à la bonne coordination du travail. Le PRM (Prospect Relationship Management) en est une autre. Alimenter ces outils au fil du parcours des prospects et des clients permet aux différentes équipes de se passer le relai sans accroc.
La mise en place d’un Service Level Agreement (SLA) permet de s'accorder sur le niveau de service attendu. L’accord prévoit également des solutions à mettre en œuvre en cas d'insatisfaction. Ce document fait partie des incontournables dans le cadre de la signature d’un contrat entre une entreprise et un prestataire informatique, mais il peut aussi trouver d'autres applications.
La conclusion d’un SLA entre deux pôles est un excellent moyen d'encadrer la gestion des niveaux de service au sein de l'entreprise. Pour la collaboration qui nous intéresse, entre le pôle commercial et marketing, on parle de SLA Smarketing. Le document vient baliser la passation du relai entre les deux pôles et la coordination globale de leurs actions. Il définit clairement les cibles à atteindre et les processus de qualification des leads pour chaque service.
La digitalisation a profondément transformé le parcours du prospect B2B, et suppose plus que jamais un travail concerté entre le pôle marketing et l’équipe de vente. Ces outils et méthodes sont donc amenés à gagner du terrain, comme semble le confirmer chaque année une tendance croissante à l'alignement des deux services dans l'entreprise.
