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S’il est un secteur en perpétuelle évolution depuis plusieurs décennies dans le milieu entrepreneurial, c’est bien celui de la prospection en B2B.
S’il est un secteur en perpétuelle évolution depuis plusieurs décennies dans le milieu entrepreneurial, c’est bien celui de la prospection en Business to Business (B2B). Gifec vous propose ainsi une rétrospective de ces pratiques et ses éventuelles évolutions.
Les changements en matière d’acquisition de leads, ou plus simplement, de nouveaux clients et de nouveaux contrats ont drastiquement évolué sur les 40 dernières années. Les plus anciens se souviendront du porte-à-porte, très largement répandu à l’époque qui n’est désormais utilisé que par les associations, les entreprises ayant délaissé cette pratique jugée intrusive. Le démarchage téléphonique, toujours actif a pris le relais, mais a également révélé certains défauts.
Or, depuis l’apparition d’Internet, il est n’est désormais plus nécessaire de faire le chemin vers un client. Effectivement, l’apparition des sites Internet, le référencement naturel, la possibilité de faire venir le prospect jusqu’à son produit ont grandement transformé la manière dont une entreprise enrichit son portefeuille de clients.
Depuis les années 80, âge d’or de la prospection au porte-à-porte, les pratiques des entreprises et des commerciaux ont grandement évoluées. Cette époque est retenue comme celle où la prospection commerciale avait la plus mauvaise image. Le porte-à-porte, jugé comme extrêmement intrusif et dérangeant était pourtant à son apogée. La relation client ainsi que la fidélisation de sa clientèle n’étaient clairement pas une priorité. L'objectif était de vendre son produit en étant le plus persuasif possible, point final. Et ce, peu importe la qualité de son produit ou le besoin du client.
La seconde pratique, jugée comme dépassée, bien que toujours utilisée de nos jours est le démarchage téléphonique. Cette stratégie a fait la part belle aux entreprises du début des années 90, époque où tout le monde commençait à avoir un téléphone fixe chez soi, jusqu’à la fin des années 2000 où Internet s’est largement démocratisé comme le téléphone avant lui.
Cependant, le démarchage téléphonique reste encore utilisé dans de nombreuses entreprises. Il s’agit d’un moyen efficace de toucher rapidement un grand nombre de clients potentiels sans avoir nécessairement besoin d’investir de grandes sommes d’argent. Elle ne nécessite aucun déplacement et peut se pratiquer à grande échelle.
Le porte-à-porte à quasiment totalement disparu, mis à part pour le calendrier des pompiers, le démarchage téléphonique ou phoning, ne présente pas souvent des résultats très convaincants, car intrusif et dérangeant. Cependant, la démocratisation d’Internet, chez les particuliers comme les entreprises, à la fin des années 90/2000 a permis l’apparition de nouvelles pratiques plus qu’innovantes.
Parmi elles, nous allons rapidement nous attarder sur :
Ces stratégies ont toutes un point commun : elle place le client au centre des préoccupations et de l’offre des entreprises. C’est cette inversion qui marque l’entrée du BtoB dans une nouvelle ère. Autrefois, l’objectif était de vendre n’importe quel produit à n’importe quel client sans se soucier de le fidéliser ou de lui offrir un SAV. Désormais, l’entreprise place réellement sa clientèle au centre de ses préoccupations.
La transition numérique des entreprises et l’apparition de pratiques managériales innovantes ont permis l’apparition des Customer Relationship Management (CRM ou Gestion de la Relation Client en français).
Le CRM peut signifier deux choses bien différentes à ne pas confondre.
Un CRM permet d’enregistrer différentes informations sur un client afin de lui offrir un parcours ainsi qu’un service client personnalisé. Il s’agit également d’un moyen pour les commerciaux de gagner du temps et d’éviter à devoir sans cesse chercher les informations d’un client. Date de début du contrat, dernières commandes passées, coordonnées, requêtes, tout est enregistré sur un logiciel. Cependant, si la CRM est utile pour la gestion de la relation client, à savoir, entretenir un rapport avec un client qui vous est déjà acquis, il peut également s’agir d’un argument afin d’en démarcher de nouveaux. Disposer d’un CRM, c’est l’assurance d’offrir un service de bonne qualité à ses clients et il s’agit, par conséquent, d’un moyen pour rassurer ses prospects.
L’e-mailing est un moyen de communication très utilisé et très efficace ayant fait ses preuves. Bien moins intrusif que le porte-à-porte ou encore le démarchage téléphonique, celui-ci a l’avantage de ne pas s’imposer à vos prospects. Ce dernier peut choisir, ou non de cliquer sur votre mail, de le lire et de cliquer sur le lien que vous y avez déposé pour en savoir plus.
Il s’agit d’une méthode extrêmement efficace pour de nombreuses raisons.
C’est l’ensemble de ces raisons qui font de l’e-mailing une technique de prospection B2B extrêmement efficace. Vous misez sur la quantité, certes, mais le peu de clients qui iront au bout de la démarche, à savoir, ouvriront le mail et cliqueront sur le lien, seront plus facile à aller chercher, car, ayant déjà suscité de l’intérêt pour vos produits et services. Le contenu, partagé via votre newsletter, peut être d’une grande valeur ajoutée et immédiatement susciter la curiosité de vos produits. Il s’agit de l’un des aspects de notre prochaine méthode pour trouver des clients en B2B : l’inbound marketing.
Si toutes les techniques traditionnelles anciennement utilisées, comme le démarchage téléphonique ou le porte-à-porte, sont des pratiques relevant de l’outbound marketing, c’est désormais l’inbound marketing qui séduit le plus les clients et les commerciaux. Si l’outbound marketing se définit comme le fait d’aller chercher le client, avec du démarchage téléphonique par exemple, l'inbound marketing consiste à faire venir le client directement à son entreprise de manière subtile.
Il s’agit d’une technique redoutable basée entièrement sur la connaissance de son prospect et de ses besoins. Plus besoin de démarcher directement un client, il suffit de le laisser venir à soi. Pour cela, il est impératif de disposer d’un site Internet. C’est sur ce dernier que vous proposerez du contenu à forte valeur ajoutée répondant au besoin d’un client en matière de service, de produits ou simplement d’information. Cela peut passer par des articles de blog, des livres blancs ou encore des newsletters. Cette dernière étant d’ailleurs à mi-chemin entre l’inbound et l’outbound puisque vous allez vers votre prospect le premier, puis le laissez revenir vers vous dans un second temps.
C’est notamment la raison pour laquelle le SEO ainsi que le SEA sont devenus des aspects primordiaux pour les entreprises. Disposer d’un site Internet bien référencé et proposer du contenu informatif de qualité via des articles de blog, puis laisser le client s’intéresser à vos produits est devenue la norme. C’est notamment la raison pour laquelle il est difficile, pour une entreprise, de se passer d’un site Internet dans le cadre d’une stratégie marketing en BtoB.
L’acquisition d’une clientèle peut coûter très cher à une entreprise, en particulier en B2B. C’est la raison pour laquelle il peut être bien plus sage de fidéliser sa clientèle actuelle plutôt que d’aller en chercher une nouvelle. Effectivement, un client perdu est un client doit être remplacé. Trouver un nouveau client pour remplacer l’ancien coûte beaucoup plus cher d’un point temporel et financier. Ainsi, mieux vaut assurer la fidélité, et la satisfaction de sa clientèle actuelle plutôt que d’essayer d’en conquérir une nouvelle.
L’adoption d’une stratégie de gestion de la relation clientèle en B2B et l’acquisition d’un logiciel CRM se fait d’ailleurs dans cette optique.
Voici quelques pistes à explorer pour maintenir une bonne relation avec sa clientèle et ainsi éviter de perdre des contrats :
