Groupement Interprofessionnel de Fabricants pour l'Étude de la Commercialisation
Le comportement de l’acheteur professionnel suit dans les grandes lignes l'évolution observée chez le consommateur particulier, avec quelques spécificités.
La dynamique d’achat a profondément évolué avec l’essor du e-commerce, et les entreprises se mettent à la page. La vente en B2B ne fait pas exception et doit, elle aussi, composer avec ces nouveaux usages et adapter ses actions au comportement de l'acheteur professionnel. Une cible à part entière qui ne saurait être atteinte sans une stratégie affinée.
Dans ses recherches, l'acheteur B2B adopte les réflexes qui sont les siens en tant que consommateurs particuliers. Et c’est sur le web, qu’il trouve, compare les informations et les prix avant de prendre une décision. Mais le recours à l’outil numérique ne s'arrête pas là et tend à se poursuivre jusqu’à la transaction.
La Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a relevé une nette progression de la vente en ligne en 2020. Une hausse de 8,5 % en un an qui s’inscrit dans la suite logique de l'essor des ventes de produits sur internet. La part du e-commerce dans le commerce de détail était de 13,4 % en 2020, alors qu’elle atteignait déjà les 9,8 % l’année précédente.
Les ventes e-commerce dans le B2B suivent la même ascension et devraient continuer à grignoter le terrain de la vente traditionnelle. Entre 2017 et 2019, les ventes en ligne B2B ont connu une hausse de 50 %, selon les chiffres de l'Insee et de la Fevad, et ont représenté près d’un quart des ventes aux professionnels en 2020. Un chiffre déjà considérable qui n’est que la partie émergée de l’iceberg, puisqu’en amont de la transaction, environ 3 acheteurs B2B sur 4 effectuent leurs recherches sur internet.
Cet engouement s’explique par le gain de temps, l’économie de déplacement et la relative simplicité des démarches en ligne. Pour les professionnels, les attentes vont plus loin puisque la digitalisation du marché leur offre une vision d’ensemble, tout en leur permettant d'identifier chaque produit dans les moindres détails, grâce aux documentations techniques accessibles sur support numérique.
Le vendeur B2B doit, de son côté, être en mesure de répondre aux nouvelles attentes de ses clients. Pour négocier efficacement son virage digital, l'entreprise peut compter sur des logiciels spécialement conçus pour accompagner les professionnels dans leur transformation numérique. Cela suppose, en parallèle, la montée en compétence des équipes afin que chacun puisse s'approprier ces nouveaux outils et exploiter tout leur potentiel. Dans les faits, la transition est déjà amorcée dans la plupart des entreprises, mais pour que le déploiement soit porteur de résultat, la stratégie doit être adaptée à la réalité du terrain.
Le vendeur doit en premier lieu assurer sa visibilité auprès de ses acheteurs cibles. À moins de disposer d’une renommée exclusive sur son marché, l'entreprise ne sera pas recherchée pour elle-même, mais pour ses produits. Ce qui implique de savoir utiliser les rouages du référencement web à son avantage ou de faire appel à une agence de communication digitale spécialisée dans son secteur d'activité, et plus particulièrement sur les activités B2B.
Le comportement de l’acheteur professionnel est sensiblement différent de celui du consommateur lambda. Il s’agit moins de jouer sur la pulsion d’achat à coup de bannières publicitaires, que d'asseoir une présence solide et qualitative sur le web. En somme, de devenir la référence sur son marché. Pour définir sa stratégie digitale, le vendeur doit identifier le comportement spécifique de sa cible sur internet et mobiliser les bons canaux de communication.
En parallèle de l'acquisition de trafic et du déploiement d'actions commerciales en ligne, l'entreprise doit veiller à son image de marque sur internet. Les plateformes d’avis jouent un rôle essentiel dans la prise de décision des acheteurs professionnels qui prendront le temps de se renseigner avant d'acheter. Cette nouvelle grille d’appréciation suppose, non seulement une adaptation de l'entreprise dans son ensemble, mais une transformation profonde de la relation commerciale.
L'évolution de la relation commerciale s’appuie, elle aussi, sur le déploiement de nouveaux outils. Devenus incontournables, les CRM (Customer Relationship Management) accompagnent les commerciaux dans la gestion de la relation client avant, pendant et après la vente. Bien maîtrisé, cet outil constitue une aide précieuse au pilotage, offrant une vision complète en temps réel, essentielle à la définition des actions prioritaires.
Le commercial de demain devra également composer avec la montée en autonomie de l’acheteur B2B. Son approche évolue et tient compte des difficultés relevées sur le terrain digital : omniprésence d’un ou plusieurs concurrents, notes ou commentaires négatifs sur les plateformes… Les actions marketing et commerciales doivent être menées de concert et rester cohérentes aux yeux du prospect. Celui-ci aura fait le tour des renseignements disponibles sur l'entreprise et sur ses produits et se sera déjà forgé une opinion avant d’entrer en contact avec le commercial. Aussi, une partie de l’argumentaire se tisse en amont du premier échange. Les informations mises en ligne sur les produits doivent être aussi complètes et précises que possible. Côté réputation, le meilleur moyen d’adresser la défiance des acheteurs potentiels est de répondre systématiquement et individuellement aux commentaires litigieux et avis défavorables laissés sur les plateformes spécialisées. Si la démarche est potentiellement chronophage, elle a le mérite d’être simple et témoigne du sérieux et de la réactivité du vendeur B2B, ce qui permet d’aborder le discours commercial sur des bases solides.
