Groupement Interprofessionnel de Fabricants pour l'Étude de la Commercialisation
L'acheteur BtoB a gagné en autonomie sur un marché digitalisé. Dans ce contexte, le commercial 3.0 doit adapter son approche et perfectionner son timing.
Dans l'industrie, la transformation digitale modifie les outils de production, mais aussi notre manière d'aborder la fonction commerciale. Les méthodes de vente doivent être repensées pour attirer, convertir et fidéliser l’acheteur BtoB.
L’acheteur BtoB n’est plus celui qui se laisse convaincre, mais celui qui part à la conquête de l'information. En toute autonomie, il explore le web, relève et compare les produits à sa disposition. L'essentiel du parcours d’achat se fait seul. Le commercial n’arrive que très tardivement, alors que l'acheteur s’est déjà forgé une solide opinion. Les arguments de vente traditionnels ne lui sont d'aucune utilité. Pourquoi lui faire le récit des qualités du produit, lorsque la fiche technique est en libre accès sur internet ?
Le commercial 3.0 doit focaliser son attention sur l’acheteur. Il ne vend plus un produit, il propose une solution à un problème préalablement identifié par le client. Le rôle du commercial est de rester en veille constante sur ces problématiques émergentes dans le secteur de l'industrie. Il doit relever les difficultés existantes et anticiper leurs conséquences. Aujourd'hui, un acheteur BtoB ne se laissera pas facilement convaincre par un commercial, mais il sera ouvert à la parole d’un expert.
Le dialogue entre le pôle commercial et marketing est une thématique récurrente en entreprise. Le cloisonnement des deux services crée des situations de blocage et des incohérences. Faute de communication, les messages adressés aux clients sont parfois dissonants et sèment le doute dans l’esprit de l'acheteur. Or, la confiance est le cheval de bataille du commercial 3.0. Il va dépenser beaucoup de temps et d’énergie à tisser des liens forts avec les différents interlocuteurs d’un grand groupe. Le moindre couac peut mettre à mal de longs mois de travail. Mais alors, comment relier efficacement ces deux pôles ?
Il est important de comprendre et de faire comprendre que les deux services sont complémentaires. Le pôle marketing prépare le terrain avec des contenus de qualité destinés à renforcer la notoriété de l'entreprise, à légitimer sa position d'expert et à rassurer le prospect. La contribution des commerciaux permet de mieux définir les personas et d’ajuster la stratégie éditoriale en fonction des problématiques relevées sur le terrain. La force de vente est au contact du prospect BtoB. Elle est donc aux premières loges pour repérer les thématiques qui doivent être abordées à l'instant T.
Pour intégrer les outils marketing à sa routine et répondre aux attentes des prospects, le commercial doit être suffisamment formé.
Cette responsabilité incombe à l'entreprise. Trop peu accordent le temps nécessaire à l’échange, à la recherche et au développement d’une stratégie commerciale au cas par cas. Et pourtant, c’est ce dont le commercial 3.0 a besoin pour transformer et fidéliser.
Le commercial doit pouvoir naviguer sans difficulté à travers les ressources marketing. De nombreux commerciaux confient rédiger les contenus et réaliser eux-mêmes les supports tant bien que mal. Résultat : ils perdent du temps à essayer d’en gagner. Une simple séance de formation avec le pôle marketing permet de donner au commercial les moyens d’exploiter tout le potentiel des outils marketing dans ses missions.
Autre formation essentielle à prévoir : celle sur les produits. Le commercial 3.0 est plus qu’un porte-parole qui récite les qualités du produit et en détaille les applications. Il doit s’approprier toutes les facettes de l’offre, les décomposer et les recomposer pour mieux atteindre sa cible. Un même produit peut répondre aux attentes de plusieurs acheteurs, mais pour des raisons sensiblement différentes. C’est au commercial 3.0 de faire valoir les bons arguments, aux bons interlocuteurs et aux bons moments.
Ce travail d'orfèvre ne peut pas être automatisé. La valeur ajoutée du commercial commence précisément là où se situent les limites de l'information disponible sur la toile.
Le commercial 3.0 intervient donc à un moment très précis du parcours d’achat, quand l'acheteur BtoB arrive au bout de sa capacité d’autonomie.
Il n’a plus besoin du commercial pour des informations factuelles. Ces infos, il les aura déjà trouvées grâce au travail préliminaire réalisé par le service marketing sur le site officiel, les plateformes spécialisées ou encore les réseaux sociaux.
Pour son entrée en scène, le commercial se positionne en expert et vient apporter le conseil personnalisé et la solution ciblée que l'acheteur attendait. La conversion du prospect peut commencer. Une fois transformé, le client BtoB devra être fidélisé en poursuivant ce travail d'accompagnement personnalisé.
Ce continuum d’actions marketing, d’approche et d'accompagnement commercial est aussi appelé tunnel de conversion, ou entonnoir de vente. Cette stratégie permet de faire évoluer un prospect en le faisant passer de la recherche d’informations, au besoin de rencontrer un commercial. La formule est simple à retenir :
ATTIRER → CONVERTIR → TRANSFORMER → FIDÉLISER
Attention, ces 4 verbes sont à conjuguer au temps long qui caractérise le processus d'achat dans l'industrie.
