Groupement Interprofessionnel de Fabricants pour l'Étude de la Commercialisation
L'approche inbound et le CRM laissent envisager la construction d’un socle commun pour aligner le marketing et les ventes en B2B.
Les stratégies issues du concept d’inbound sales, associées à un outil CRM adapté, peuvent aider les entreprises à faire travailler de concert les pôles marketing et commercial.
Nous l'avons vu dans un précédent article sur l’essentiel alignement entre les services marketing et commercial : les bouleversements en cours dans le secteur de l'industrie poussent les acteurs à revoir leur stratégie.
Les techniques de vente en B2B sont en première ligne face aux changements de comportement des prospects et des clients. Ceux-ci se révèlent toujours plus autonomes dans leur recherche, toujours plus libres et indépendants, mais aussi toujours plus sollicités par des offres alléchantes et ultraciblées.
Le pôle webmarketing gagne en puissance alors que l’essentiel du parcours d’achat se fait en ligne avant même l'intervention du commercial. Le dialogue entre la force de vente et le marketing devient décisif pour saisir le lead à maturité. Pour ce faire, il faut définir l’ensemble des critères de qualification et prendre des engagements pour une bonne répartition des tâches entre le commercial et le marketing.
Cela passe notamment par la mise en place d’une plateforme commune mettant les clients au cœur de la réflexion.
Voici plusieurs décennies que la pub lasse et agace. À la télévision et à la radio, les réclames cassent l’ambiance. Le démarchage téléphonique dérange. Les prospectus indésirables s’entassent dans les boîtes aux lettres. Sur Internet les annonces à profusion ne laissent que peu de place à l’écran pour lire ou visionner son contenu en paix.
Ce rejet latent, les professionnels de la comm’ l’ont senti venir. En coulisse, cela fait un moment que la révolution de l'inbound marketing se prépare. Cette nouvelle méthode s'oppose à l’outbound marketing qui regroupe toutes les anciennes méthodes intrusives.
Pour faire simple, l'inbound marketing est une stratégie qui consiste à capter une audience qui a de bonnes raisons de s’intéresser au produit. Imaginez le marché comme un grand arbre fruitier. Certains fruits sont mûrs, prêts à tomber, d’autres sont encore solidement accrochés. L’inbound marketing consiste à déposer votre panier sous un fruit mûr jusqu’à ce qu’il tombe de lui-même. L'effort est parfaitement ciblé et le résultat assuré. L’outbound marketing consisterait à secouer l’arbre tout entier et à ramasser, tant bien que mal, tout ce qui tombe. Cela demande beaucoup d’énergie pour récolter des fruits de qualité très variables.
À l’ère du web 2.0, quand l'agence HubSpot théorise le concept, le message est clair : on ne va pas continuer à vendre des produits comme dans les années 1990. L’inbound marketing se déroule en 4 temps :
Les deux premières étapes sont essentiellement l’affaire du pôle webmarketing. La troisième étape est celle de la collaboration entre les deux services, marketing et vente. À partir du moment où la force de vente prend le relais on ne parle plus d'inbound marketing, mais d'inbound sales. Ce qui correspond à la même philosophie, mais appliquée au service commercial. La quatrième étape intéresse aussi les deux pôles. Rappelons au passage que fidéliser un client coûte environ 7 fois moins cher que d'en recruter un nouveau ! Mais concentrons-nous sur la troisième phase et voyons comment utiliser la notation de leads et les CRM pour faire de l’inbound sales.
La notation de leads, ou le lead scoring consiste à attribuer un score aux leads de l'entreprise. Ces leads peuvent être de simples contacts commerciaux ou de vrais prospects qualifiés. La méthode de calcul repose sur plusieurs paramètres portant sur les caractéristiques du lead et sur son comportement.
Pour la vente en B2B dans l'industrie, on va se poser la question du secteur du lead, de la taille de son entreprise et de sa responsabilité. L’étude de son comportement peut s'intéresser au type de demande formulée, au parcours de visite sur le site web, etc. Toutes ces données préalablement collectées par l’équipe marketing doivent permettre d’affecter un score aux différents leads apportés aux commerciaux.
Les CRM (Customer Relationship Management) sont des logiciels qui centralisent toutes les données concernant les contacts de l'entreprise. Ces outils sont indispensables à la gestion de la relation client en B2B et se révèlent tout aussi cruciaux pour fluidifier les échanges entre la force de vente et l’équipe marketing.
C’est le CRM qui permettra à l'entreprise de mettre en œuvre sa stratégie de lead scoring. À chaque interaction, le score du prospect est actualisé dans l’outil CRM. Une visite du site web, ou l'ouverture d’une newsletter vient ainsi nourrir le score du contact. Depuis son interface, le pôle commercial sait à quoi s’en tenir. Il devient possible de distribuer les ressources là où elles sont les plus utiles, à savoir sur les prospects chauds.
Pour accompagner une stratégie de lead scoring adaptée à la vente en B2B dans le secteur de l’industrie, les entreprises peuvent s'orienter vers des CRM permettant de personnaliser la notation des leads. Les données remontées et les scores attribués sont ainsi plus pertinents pour préparer le terrain d'une vente efficace.
