Groupement Interprofessionnel de Fabricants pour l'Étude de la Commercialisation
Avec plus de 700 marketplaces, dont 400 en Europe, le marché BtoB est en pleine expansion. En 2024, ces plateformes devraient battre des records de ventes et de chiffre d'affaires, devenant incontournables pour les acheteurs et vendeurs.
Avec plus de 700 marketplaces, dont environ 400 en Europe, la place de marché digitale ne cesse de croître. L’année 2024 devrait encore enregistrer des records en termes de volume de vente, de chiffre d'affaires et de nouveaux acteurs spécialisés.
L’année dernière, la marketplace a enregistré un taux de croissance de +100%. Son chiffre d'affaires a ainsi été multiplié par 2, passant de 113 milliards de dollars en 2022, à 224 milliards de dollars en 2023. D’ici la fin de l'année 2024, les observateurs attendent une nouvelle expansion des plateformes du e-commerce dans les usages BtoB.
Cela fait plusieurs années que les acteurs du BtoB ont pris le pli du digital. Certains secteurs, comme le bâtiment ou l'industrie, ont adopté ce réflexe doucement, mais sûrement. Désormais, l’e-commerce est la destination privilégiée des acheteurs BtoB pour chercher un produit spécifique ou s'informer sur les nouveautés du marché. Dans le rapport 2023 d’OroCommerce, 72 % des acheteurs B2B interrogés placent la découverte de nouveaux produits comme un avantage majeur des marketplaces.
Les marketplaces ont représenté 1,3 % du total des ventes BtoB en 2023, et sont utilisées par la plupart des acheteurs professionnels. Dans un sondage intershop, 35 % des entreprises déclarent utiliser l’e-commerce comme 1er canal de vente, devant les autres canaux plus traditionnels que sont la vente physique, la vente à distance par visioconférence ou encore les appels téléphoniques.
Le rapport 2023 d’OroCommerce note que 24 % des acheteurs BtoB ont réalisé des transactions sur les marketplaces en 2023 et que cette tendance est amenée à s’accentuer en 2024.
Une autre étude réalisée par Digital Commerce 360 confirme cet engouement et révèle que près de 60 % des interrogés ont effectué plus d’1 achat sur 4 sur des marketplaces.
Amazon Business se positionne comme la marketplace dominante du BtoB. Une transaction sur 4 est réalisée sur la plateforme du géant de l’e-commerce et environ 3 acheteurs sur 5 effectuent plus du quart de leurs achats BtoB sur Amazon Business.
De nouvelles plateformes e-commerce spécialisées devraient se développer au cours de l’année 2024. Elles étaient 750 en 2023 et Digital Commerce 360 s’attend à en compter un millier d’ici 2025.
Malgré les percées observées ces dernières années, encore 63 % des acheteurs déclarent préférer les canaux traditionnels (étude OroCommerce). Ce chiffre ne reflète pas nécessairement la pratique des entreprises, mais traduit une attente forte pour l'amélioration des marketplaces afin qu'elles puissent être plus largement adoptées comme canal privilégié.
Aujourd’hui, les marketplaces s’adressent aux entreprises positionnées sur des secteurs d’activités variés. Les vendeurs BtoB profitent d’une meilleure visibilité pour viser une cible de prospects considérablement étendue. Pour l'acheteur, il est plus simple de comparer les prix et les propriétés des différents produits proposés sur une même plateforme.
Les marketplaces généralistes proposent des produits et des services variés pouvant intéresser toutes les entreprises, quels que soient leurs secteurs d'activités. C’est le type d'offres que proposent Amazon Business, Cdiscount Pro ou encore Rakuten Business par exemple.
Il s'agit du type de marketplaces qui est amené à grandir en 2024 et dans les années à venir. Ces plateformes se spécialisent sur un secteur de marché bien précis, ce qui leur permet de proposer une offre plus fine, plus qualitative, pour mieux répondre aux besoins réels des acteurs de leur marché.
Les marketplaces verticales visent aussi un type de structures (TPE, PME, secteurs public…) ou un segment particulier de la clientèle. Par exemple, une plateforme comme Mercateo se concentre sur une famille de produit : les fournitures industrielles. Pour un acteur comme Business France, la cible se resserre autour du marché national.
Avec la diversification de l’offre en marketplaces spécialisées, les acteurs B2B devraient pouvoir procéder à une sélection encore plus fine de produits et services adaptés à leur cœur de métier.
Pour trouver sa marketplace en 2024, plusieurs critères de section sont possibles. Il y a bien sûr celui de la gamme de produits et services avec une spécialisation toujours plus poussée qui profite aux acheteurs comme aux vendeurs. Le critère de la notoriété demeure important pour les vendeurs afin de mesurer l'impact positif de la marketplace en termes d’image et de réputation.
Ce gain de visibilité doit toutefois être évalué en tenant compte des frais et des commissions facturés par la marketplace en question. Les packages proposés aux vendeurs B2B peuvent par ailleurs inclure des services dont vous pourriez ou non avoir besoin comme la gestion du support client. Le mieux est encore de pouvoir tester la plateforme afin de faire sa propre expérience.
