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Le marketing automation, ce sont des outils et des pratiques devenus incontournables pour optimiser la vente B2B dans l'industrie.
Le marketing automation, ou automatisation des actions marketing, est à la fois une approche et un outil qui concernent les services marketing et commercial de l'entreprise. Quels sont ses avantages et ses applications pour optimiser les processus de vente B2B dans le secteur de l'industrie ?
« Marketing automation » est un anglicisme désignant à la fois un outil logiciel et une approche webmarketing. Commençons par la pratique. Vous l’aurez deviné, il s’agit bien là d'automatiser certains processus pour gagner en performance.
Pour illustrer, prenons un exemple typique de marketing automation. Vous envoyez un e-mail à une base de contacts. Cet e-mail met en avant plusieurs produits susceptibles d'intéresser vos prospects. L'internaute clique sur l’un de ces produits, et, ô surprise ! Il reçoit dans la foulée un e-mail d'information ou une promotion en lien avec ce produit spécifique.
Les outils du marketing automation vont bien plus loin que l'e-mail automation.
On retrouve des stratégies de social automation qui viennent optimiser les parcours sur les réseaux sociaux. Tous les horaires de diffusion ne sont pas adaptés à votre cible. Un outil de social automation envoie automatiquement votre publication au bon moment et la diffuse auprès du bon public.
Les chatbots sont une autre forme d’automatisation webmarketing. Les premiers échanges peuvent être alimentés automatiquement sur la base des questions de la FAQ de l'entreprise par exemple.
Le marketing automation est un moyen d'automatiser la collecte de données stratégiques depuis différentes sources. Il peut s’agir du comportement de la cible sur les e-mails reçus comme nous l'avons vu, mais aussi sur les réseaux sociaux, ou encore lors de sa visite sur le site web de l'entreprise.
Ces données permettent de mieux cerner la cible. Les besoins d’une cible B2B ne correspondent plus seulement à son statut professionnel. Chaque cible jouit d’un degré d'influence différent, traditionnellement divisé en 4 strates : les ambassadeurs, les « early adopter » ou innovateurs, les influenceurs et les décideurs. Le CRM (Customer Relationship Management) permet de définir ces communautés pour mieux les aborder.
Le CRM et les réseaux sociaux font partie des plateformes marketing et des outils mobilisés par un logiciel de marketing automation. On parle aussi de Marketing Automation System (MAS). Les MAS intègrent différents bouquets de fonctionnalités à adapter selon ses besoins. On retrouve généralement l'automatisation de campagnes B2B, l’inbound marketing, le lead nurturing et le lead scoring.
Le parcours du prospect B2B s’est considérablement digitalisé au fil des années. Il est devenu plus autonome dans sa recherche, repoussant toujours plus loin la limite de l'intervention du commercial. Cette évolution s'accompagne d'une méfiance envers toutes les actions perçues comme intrusives et automatisées.
Dès lors se pose la question de la pertinence des actions d’automation alors que les pôles commerciaux et marketing s'évertuent à créer une relation privilégiée avec chaque prospect. En réalité, les outils et les techniques du marketing automation accompagnent les processus déjà en place pour les rendre plus efficaces.
Comme souvent, l'automation est utilisée sur des tâches répétitives, chronophages et à faible valeur ajoutée. Si l’on reprend l’exemple du chatbot ou de l'email de promotion, ces actions seront de toute manière réalisées à partir de modèles types à copier-coller et à compléter. Le marketing automation permet ainsi de libérer le planning des collaborateurs afin qu’ils puissent se concentrer sur les opérations à fortes valeurs ajoutées et traiter davantage de leads.
La génération de leads de qualité par l’équipe webmarketing doit favoriser le succès de la force de vente en B2B. Le lead nurturing permet ainsi de garder au chaud des prospects qui ne sont pas encore prêts pour une approche commerciale. Il s’agit en quelque sorte d’une couveuse destinée aux prospects froids. Le marketing automation est ainsi particulièrement indiqué dans les cycles de vente longs. Il permet d’alimenter régulièrement le contact avec des informations pertinentes, jusqu’à l’amener à devenir un prospect chaud pour la force commerciale.
Dans un précédent article, nous avons abordé la question de l’inbound marketing et de l'inbound sales. Ces techniques de vente B2B consistent à attirer le client sur Internet sans publicité directe. Autant dire qu’elles ont le vent en poupe dans un secteur de l'industrie en pleine transition numérique.
Or, les industriels ne sont pas tous à la page en matière de stratégie inbound. Pour capter une audience, il faut générer du contenu : des articles de blog, des podcasts, des vidéos… Certaines entreprises se sont pleinement approprié ces outils, plus particulièrement en B2C. Dans la vente B2B, les industriels ont affaire à des prospects avertis. L’approche pédagogique n’est pas aussi marquée qu'en B2C, mais cela ne doit pas freiner la production de contenus essentiels pour nourrir la base de données en leads qualifiés.
Le livre blanc est ainsi un moyen d’appuyer son expertise auprès du lead, de s'imposer comme figure d'autorité sur son secteur… Et surtout d’échanger de l'information contre des données de contact. Le prospect remplit un formulaire et met le pied dans l’engrenage du marketing automation. Avec la production d'articles et la diffusion de webinaires, les livres blancs font partie de ces supports adaptés aux cibles BtoB.
Pour mettre en place une stratégie de marketing automation pertinente en B2B, il faut donc avoir identifié les actions webmarketing adaptées à son secteur et à sa cible. Vous pourrez ensuite choisir un logiciel de marketing automation qui couvre toutes les fonctionnalités utiles pour vos activités. Notez que pour que la stratégie soit payante, les pôles marketing et commercial doivent pouvoir communiquer efficacement.
