La transformation du processus d’achat B2B reflète l'arrivée des milléniaux, suivis de la génération Z aux postes décisionnels. Autonome, sceptique, exigeant… Le jeune acheteur se passe volontiers des responsables commerciaux, préférant avancer seul dans le processus d’achat. La force de vente ne pousse plus les portes, elle pave le chemin, et c’est un travail de longue haleine.
Un marché porté par les jeunes acheteurs B2B
Les millénaux ont progressivement remplacé leurs aînés responsables des achats. L'arrivée massive de la génération Z sur le marché risque encore de bouleverser les habitudes et les stratégies de ventes du côté des industriels.
Un parcours d’achat en autonomie
Voici deux affirmations à méditer, tirées de l’enquête Digital Commerce 360 et Forrester publié en janvier 2024 :
- « Je trouve qu'acheter en ligne est plus pratique que d'acheter auprès d'un représentant commercial pour les produits ou services B2B », validée par 76 % des jeunes acheteurs ;
- « Je préfère acheter en ligne plutôt qu’avec un vendeur lorsque j’ai décidé d’acheter », validée par 75 % des jeunes acheteurs.
Les contacts directs sont délaissés au profit des recherches réalisées en autonomie. Le jeune acheteur B2B ne veut pas avoir à se rapprocher d'un vendeur pour qu’il lui expose les spécifications techniques du produit, il veut pouvoir les consulter lui-même et les comparer à celles des produits et services de la concurrence.
L’influence grandissante des avis en ligne
Selon une étude B2B SaaS Reviews de 2023, l'influence de la note est inversement proportionnelle à l'âge de l'acheteur. Les moins de 27 ans considèrent à 95 % l’avis en ligne comme un critère de choix régulier, voire systématique, dans le processus d’achat. Au-delà de 60 ans, ils ne sont plus que 81 % à se fier aux notes ou aux commentaires des utilisateurs.
Les informations les plus recherchées dans les avis en B2B sont celles portant sur les qualités du produit, suivi de la facilité d’utilisation, de la rentabilité et de la sécurité. Globalement, l'acheteur B2B accorde plus de crédits aux renseignements fournis par les sources indirectes, comme les avis, qu’aux informations directes provenant de l'entreprise, de ses commerciaux ou de sa documentation.
Dans cette étude, 35 % des interrogés confient avoir une « confiance modérée » envers les commerciaux.
Une communication B2B bientôt sans commerciaux ?
Pas sans commerciaux, mais avec des contacts presque exclusivement dématérialisés. Selon l’enquête Digital Commerce 360, les canaux de communication les plus cités pour communiquer avec le vendeur sont :
- L’email ;
- La messagerie instantanée ;
- Les appels téléphoniques ;
- Les chatbots ;
- Les réseaux sociaux ;
- Les visioconférences.
Cela correspond aux prévisions de Gartner, entreprise de conseil aux dirigeants sur les domaines techniques avancés. Dans son étude « Future of Sales 2025 », publiée à la fin de l'année 2020, le groupe avait estimé que 80 % des interactions B2B se feraient par les canaux numériques, sans interaction directe avec les commerciaux.
À noter que les chatbots sont cités à 23 % devant les réseaux sociaux (20 %), et on parle bien ici de robots conversationnels automatisés. Cela vaut le coup de mettre en place ce service sur son site internet et de s'assurer qu’il réponde efficacement aux interrogations les plus courantes des acheteurs.
Comment agir sur le nouveau parcours d’achat B2B ?
L’étude B2B Buyer Experience Report 2024 révèle que 69 % du processus d’achat est déjà entamé avant l'intervention du vendeur et que, dans 81 % des cas, c’est l'acheteur B2B qui contacte le commercial et non l’inverse. Voici quelques pistes pour agir sur un entonnoir de vente toujours plus fermé.
Fournir des réponses d'experts aux problèmes des acheteurs
Le jeune acteur B2B en quête d'informations sur la toile ne sait pas encore que la solution à son problème passe par votre produit.
Les contenus marketing doivent donc en premier lieu fournir une expertise pour répondre à ses interrogations. Cela peut être avec des webinaires, des tutoriels ou encore des infographies.
Asseoir la légitimité de sa marque
La force commerciale qui s'adresse au jeune acheteur B2B doit asseoir sa légitimité avant de proposer un produit ou service particulier.
Les différents contenus, comme les réponses personnalisées à des questions posées sur LinkedIn, positionnent la marque comme un acteur de confiance, expert dans son domaine.
Accompagner l’achat en autonomie
L’étude de Gartner « Future of Sales 2025 » révélait que 44 % des milléniaux préféraient ne pas avoir d'interaction avec un commercial. En cause, un scepticisme qui progresse vis-à-vis du discours de vente officiel. Dans ces conditions, il faut suivre le courant pour avancer.
Prenez les devants et fournissez les informations dont l'acheteur a besoin. Facilitez-lui le travail en rendant disponibles les renseignements permettant de comparer votre offre à celle des concurrents.
Mobiliser l’IA et les outils d'automatisation
L’aide de l'intelligence artificielle et des outils d'automatisation est la bienvenue pour produire des contenus et rester actif et réactif sur la toile.
Pour les auteurs de l'étude B2B Buyer Experience Report, l'intelligence artificielle est un outil essentiel pour rétablir le lien entre l’acheteur B2B et les services marketing et commerciaux de l'entreprise.
L'objectif est d'identifier plus efficacement les signaux aux différentes étapes du processus d'achat afin d'intervenir au plus tôt avec les bonnes informations. La force de vente directe sera davantage déployée sur les événements et les salons, ou sur les réseaux sociaux professionnels en réponse à une demande concrète.
Il faut aussi garder à l'esprit que l’IA est un outil de la fonction d’achat , notamment utilisé pour le sourcing des fournisseurs et la comparaison des offres. Raison de plus pour maîtriser tous les canaux porteurs d'information sur votre marque.