Groupement Interprofessionnel de Fabricants pour l'Étude de la Commercialisation
L’issue d’une prospection B2B auprès des grands comptes est difficilement prévisible. Comment maximiser ses chances de réussite ?
Attirer un grand compte dans ses filets est une mission complexe. Faute de préparation et d'expérience, le temps et les moyens ne suffisent pas à déclencher la vente. Alors, comment négocier ces contrats pas comme les autres ?
Les techniques de prospection ont beaucoup évolué, et les enseignements de cette progression sont en partie applicables à toutes les cibles de vente en B2B. Citons l'avènement de l'outil informatique, devenu le partenaire incontournable de toutes les stratégies de vente. La digitalisation de la prospection a allégé une partie de nos contraintes, mais elle a aussi affûté les exigences des acheteurs.
Tous ces grands principes doivent accompagner la prospection auprès des grands comptes en B2B. Néanmoins, force est de reconnaître que ces clients ne sont pas tout à fait comme les autres. Ou, plus exactement que les échecs de vos actions menées auprès de ces cibles peuvent avoir de lourdes répercussions sur vos activités.
Bien maîtriser sa tactique d'approche et sa gestion des grands comptes, c’est aussi optimiser son budget et sa force de travail. Ce n’est ni un luxe, ni un hasard, s’il existe des services de prospection et de relation client exclusivement dédiés aux grands comptes.
La vente est le point de vue de celui qui a un produit ou un service à offrir. Ce n’est pas celui de l'acheteur. Pour bien vendre en B2B, il faut passer de l’autre côté du miroir et penser comme un acheteur. Il faut aussi modifier sa démarche. Votre objectif n’est pas de vendre, mais de « faire acheter ». Cela peut sonner comme une simple subtilité de langage sans conséquence, et pourtant cet état d’esprit permet d’aborder le problème sous le meilleur angle possible : celui du prospect.
Faire acheter vos produits et services à un grand compte signifie lui faire reconsidérer la pertinence de sa solution actuelle. Alors, faire acheter, c’est aussi faire renoncer. Or, l’aversion au risque et à la perte rend difficile le renoncement à un produit ou service existant. Ou tout du moins le rend plus difficile que le refus d’une nouvelle offre alléchante.
Il faut donc redoubler d'efforts et d'ingéniosité pour faire acheter à un grand compte une autre version de ce qu'il possède déjà. Quels procédés utiliser ? Votre force de vente doit identifier les arguments décisifs et ne pas s’attarder sur les éléments qui ne constituent pas une vraie rupture par rapport à la concurrence. Pour faire mouche, il faut donc prendre le temps de réaliser un travail préparatoire de qualité.
Sur le papier, la vente aux grands comptes coche toutes les cases d’une opération non rentable. En dépit des moyens et des efforts colossaux déployés, le taux de réussite est relativement bas, mais surtout l’issue reste très incertaine.
Votre objectif est de fiabiliser ces processus en mobilisant les leviers à votre disposition. Tous ne peuvent pas être actionnés dans le cadre d’une vente B2B aux grands comptes. Par exemple, le temps n’est pas une variable que vous pouvez modifier, ou très peu. Une vente grand compte se joue nécessairement sur le temps long.
Vous allez faire face à une multiplicité d'interlocuteurs et à un organigramme complexe. Vous allez devoir vous adresser à ceux qui prennent les décisions, mais aussi à ceux qui vont utiliser la solution ou qui seront impactés de manière directe ou indirecte par sa mise en place.
Les paramètres sur lesquels vous pouvez agir sont le ciblage et l’élaboration de la proposition finale.
Un prospect bien ciblé correspond à un persona au sein d’un groupe qui répond au profil type que vous aurez identifié en termes de chiffre d'affaires, de nombre de salariés, de nombre et de localisation des différents sites… Pour dessiner ce profil, considérez toujours la pertinence de vos solutions compte tenu des processus métiers des prospects.
Listez les interlocuteurs clés, leur rôle et leurs attentes. Adressez-vous à chacun d’entre eux pour évaluer le potentiel de réussite de la vente. La cible doit avoir identifié un frein à ses activités. Votre solution doit être en mesure de lever ce frein. Si la cible en est convaincue, encore faut-il que des moyens financiers puissent être débloqués pour résoudre ce problème. Idéalement, le groupe ciblé dispose d’un budget et d’un objectif de temps précis. Dans ces conditions, vous augmentez vos chances de réussite. Il ne reste plus qu’à rédiger la proposition, à la lumière des éléments que vous aurez collectés au cours de vos échanges.
Si la vente aboutit, le lien que vous aurez créé avec les différents interlocuteurs est décisif pour la qualité de la relation client grand compte. Par ailleurs l’engagement du prospect dans la phase qui précède l’offre est aussi un bon indice qui peut vous encourager à persévérer. Votre interlocuteur doit lui aussi optimiser sa gestion du temps. S'il vous en accorde sans sourciller, c’est que l’intérêt pour votre solution est réel. Dans ce cas, prenez, vous aussi, le temps de concevoir une offre sur mesure qui puisse constituer les bases solides d’une relation B2B.
